Aufgrund einiger Anfragen aus der Leserschaft, wollen wir uns heute
nochmals einem Basisthema zuwenden: Dem Aufbau und dem Inhalt einer
Pressemitteilung. Gerade kleinere Unternehmen können sich oft den Einsatz eines
Presseberaters nicht leisten (oder wollen es schlicht nicht). Daher zur
Unterstützung die wichtigsten Basics. Wir nehmen als Beispiel eine
Pressemitteilung für ein Unternehmen.
Pyramidenmodell
Stellen Sie sich eine Pressemitteilung wie eine Pyramide vor. Das
Wichtigste steht an der Spitze und dann folgt die Themenbasis. Wichtig ist,
dass die Pressemitteilung einen Spannungsbogen aufbaut und (dennoch) formalen
Voraussetzungen folgt. Eine wesentliche Vorgabe ist dabei: Alles, was wichtig
ist, steht oben. Journalisten kürzen nämlich in der Regel nach Zeilenvorgabe – also
unten. Der generelle Aufbau besteht dabei in einer Dachzeile, Headline,
Subline. Dann folgt ein Teaser mit den wichtigsten Botschaften und schließlich
der eigentliche Text in jeweiligen Absätzen mit Überschriften. Die Dachzeile
wird nur dann eingesetzt, wenn die Pressemitteilung eine Botschaft zum Handeln
beinhaltet: „Einladung zur Pressekonferenz, Achtung Bildtermin - Vorstellung
neuer Werke an der Kunstakademie Xhausen, Autorisierung zur
Bilanzpressekonferenz.“
Einstieg
Sie sollten Ihre Pressemitteilung auch als solche kennzeichnen. Das
zeigt einem Journalisten, dass es sich um eine relevante, autorisierte
Firmenmeldung handelt. Informationen zum Unternehmen finden sich übrigens immer
unten, nach der eigentlichen Pressemitteilung, im sogenannten Abspann. Einige
Unternehmen geben der Pressemitteilung eine laufende Nummer im jeweiligen Jahr.
Dies soll zeigen, dass man mit Pressemitteilungen nicht die Öffentlichkeit
flutet und könnte die Zuordnung bei Nachfragen erleichtern. Wir raten eine
derartige Vorgehensweise aber nur bei Unternehmen, die ihre Pressearbeit
abschätzen kann. Es ist peinlich, im November mit der 02/2016 nach Außen zu
gehen. Sie sollten in jedem Fall die Anzahl der Zeichen inklusive Leerzeichen
angeben. Außerdem dem Journalisten die Nutzung des Pressetextes zugestehen
(Zeichen inkl. Leerzeichen, Druckfreigabe erlaubt).
Persönlichkeit
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es wichtig ist, Journalisten
persönlich anzusprechen. Wer einen engeren Kontakt pflegt, kann auch
individuell etwas ergänzen. Vermeiden Sie jedoch die Aufforderung zu
irgendwelchen Gefälligkeiten („... wäre schön, wenn du/Sie diesen Text in
deiner Zeitung berücksichtigen könntet“). Auf was Sie inhaltlich achten
sollten, beschreiben wir im nächsten Blogbeitrag.
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