Gefälligkeitsjournalismus neu definiert

Wir sind im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/12/gefaelligkeits-journalismus-erlaubt.html kurz darauf eingegangen, was das oberste Gericht Österreichs (der Wiener Oberste Gerichtshof/OGH) vor Kurzem entscheiden hat. Er kommt zu dem Ergebnis, dass Gefälligkeitsartikel in Print-Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Leser unserer Blogs haben uns gebeten zu erläutern, was das nun bedeutet. Also gehen wir gerne nochmals auf diese Entscheidung ein und wollen dabei nicht unkommentiert lassen, dass es sich aus unserer Sicht nicht um ein Österreichisches „Phänomen“ handelt. 

Lawine an Reaktionen

Zunächst einmal löste die Entscheidung Bestürzung aus. „Das Urteil öffne Tür und Tor für Gefälligkeitsartikel“, so der PR-Ethik-Rat. Alle Journalisten würden über einen Kamm geschert, also die (oft bezahlten) „Käseblätter“ mit den sogenannten seriösen Journalisten, so die einen. „Alle Journalisten ständen unter Generalverdacht“, so die anderen. Was ein Aufruhr!

Versuch der Interpretation

Schauen wir uns doch einfach mal genauer an, um was eigentlich ging. Hans Peter Lehofer, der ehemalige Chef der Medienbehörde und jetzige Richter am Verwaltungsgericht gibt in seinem Blog (http://blog.lehofer.at) intellektuellen Beistand. Danach müssten Beiträge, die mit oder ohne Anzeigen (oder sonstige Leistungen) eingekauft würden, natürlich grundsätzlich auch weiterhin gekennzeichnet werden. Reiner Gefälligkeitsjournalismus, halten wir fest: „ohne Honorierung“, aber eben nicht. Mit anderen Worten: Wer Journalisten überzeugt und eben keine plumpen Deals ausmacht, der soll dafür auch nicht durch eine Kennzeichnung bestraft werden.

Eigene Erfahrungen

Wir haben in rund 20 Jahren PR-Arbeit immer wieder erlebt, dass sich manche Medien schwer tun, zu werbliche, aber bezahlte Advertorials zuzulassen. In den gleichen Medien erschienen dann – beispielsweise nach Pressekonferenzen oder Pressereisen – unbezahlte Beiträge von Journalisten, die vor Gefälligkeiten (über den Unternehmer, das Unternehmen, dessen Leistungen, den Markt usw.) nur so trotzten. Nochmals: Hierfür gab es keinerlei Gefälligkeiten, wenn man die im Rahmen einer Pressekonferenz oder Pressereise üblichen Usancen Außen vor lässt. Sollte der Journalist doch auch nur ein Mensch sein? Persönlich meine ich, die Richter des OGH wollten nicht verurteilen, wofür es keine Grundlage gab. Ein positiver Beitrag ohne Gegenleistung – vielleicht hatte der, über den geschrieben wurde, schlicht überzeugt?

Michael Oehme: Zielgerichtete Kommunikation verlangt Reaktion

„Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.“ Hinter dieser Redensart stand ursprünglich der fromme Wunsch, dass die Guten wieder aus dem Wald herausfinden, während die Bösen dort für immer verschwinden sollen. Im übertragenen Sinne kann man diese Redensart auch auf Kommunikationsmaßnahmen übertragen, bei denen es mehr darum geht, seine Informationen ungefiltert in eine vermeintliche homogene Zielgruppe in der Hoffnung zu senden, sie werden schon ankommen. Doch leider kommen auch hier vermutlich Gute nur selten zurück. 

Reiz-Reaktions-Modell abgelöst

Heute weiß man, dass es sinnvoller ist, eine zielgerichtete Kommunikation zu betreiben. Vor allem, seine Botschaften nicht nur eine Richtung zu senden. Dieses ursprünglich als Stimulus-Reaktions-Modell bzw. Reiz-Reaktions-Modell beschriebene Vorgehensweise leidet inzwischen insbesondere darunter, dass sich die meisten Menschen im Netz als aktive Konsumenten betrachten, die auch zum Ausdruck bringen möchten, was ihnen gefällt und was eben nicht. Am effektivsten lässt sich dies nutzen, wenn man sich seiner Zielgruppe klar ist und diese - logisch - zielgruppenadäquat anspricht. 

Von Reaktionen profitieren

Um das Engagement Ihrer Zielgruppe zu wecken, müssen Sie Wege der Interaktion aufbauen. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit, direkte Informationen zu erhalten, beispielsweise, was Ihre Nutzergruppen bewegt. Es zeigt sich, dass Web-User, die bei bestimmten Prozessen Einfluss nehmen können, nicht nur eine höhere Identifikation mit dem Gegenüber haben, sondern auch eher bereits sind, Geld in die Hand zu nehmen. Einige Unternehmen haben daher bereits die Produktentwicklung „nach Außen“ gegeben und profitieren davon, ihren Nutzern auch das bieten zu können, was diese suchen. Bringen Sie daher Ihre Zielgruppen zum Liken, Teilen, Kommentieren und dazu, bestimmten Links zu Ihren Artikeln oder Posts zu folgen. Hierdurch wird die Chance deutlich erhöht, dass aus dem Wald auch wieder etwas herausschallt.